一口に“メール配信を起点にした営業活動”と言っても、目的に応じて最適なメールの使い方は異なります。目的と施策がズレたまま漫然と配信していると、いつまで経っても成果が実感できず、次第にやる気もなくなりますよね。そこで今回から3本の記事を通じて、目的に合わせたフロー設計方法をお伝えします。
◆目次
目的を定める | 今回の配信で何がしたいのか?
マーケティング利用の詳細を設計する
① 配信準備 | より広く受け入れられるメールマガジンを作成する
② 配信 | 広く、ブランディングを意識しつつ配信
③ 配信後 | 反応の集計と次回への反省
まとめ | メルマガを広く配信し、配信後の結果をしっかりと記録するべし
目的を定める|今回の配信で何がしたいのか?
まずはどんな施策を実施するにも、『目的を明確にすること』が最重要です。
今回の配信によって最終的にお客様にどんな状態になってもらいたいのか。それが決まらないと、誰に何をどのように送り、そのあとどのようなコミュニケーションが必要なのかがフワッとしてしまいます。
また、何を持って“成果”とするのかが不明瞭なまま施策を実行すると、振り返りができず施策の評価ができません。そうすると毎回の配信が単発の連続になり、毎回の配信に一喜一憂して改善が起きないままだんだんと成果が先細り、次第に疲弊していくことになってしまいます。
メール配信方法は3つ|マーケティング目的での活用をマスターする
一般的に“受注”までには大きく3つの要素が存在します。
① マーケティング(自社の認知を獲得する)
② ナーチャリング(自社に興味をもってもらう)
③ セールス(具体的な商談を行う)
当然ですが、メールを配信していきなり受注につながる、と言ったことは基本的には起きないので、①〜③どの状態にいるお客様に対して配信してどんな効果を起こしたいのかを定義しましょう。
※本来①もナーチャリングですが、本記事では切り分けを明確にするためにかき分けて表現しています。
【マーケティング目的での配信】
1. 目的
・お客様に会社のことや製品のことを知ってもらうこと
・どのような会社なのか“ブランディング”をすること
2. 基本方針
・あまり対象を絞らず、広く薄く情報発信をすること
・情報収集に役立ててもらえるような発信をすること
3. 狙いやゴール
・クリックしてもらうこと/訪問時などに話題になること
マーケティング利用の詳細を設計する
メール配信業務を①配信準備 ②配信 ③配信後の3つに分けたとき、
それぞれのWhat/Who/How(何をだれがどのように)を整理し、具体的なプランに落としましょう。
① 配信準備 | より広く受け入れられるメールマガジンを作成する
・What / How | メールマガジンを配信
マーケティング目的の配信においてはやはり『メールマガジン』が有効です。
※メールマガジンの作り方はこちらの記事参照
視覚的にわかりやすく、かつ番人受けするようなコンテンツを選ぶことが肝要です。
・Who | 特定チームから一⻫に配信
基本的には会社からの発信として、一定の統制を取って実行することをお勧めします。したがって、メルマガ配信チームや営業企画チーム による作成が一般的です。
また、営業部の若手メンバーが持ち回りで、 などの方式をとる場合は、各回の配信の狙いが明確であるかをチェックするようにしましょう。
② 配信 | 広く、ブランディングを意識しつつ配信
・How / Who | 会社共通アドレスから幅広く配信
配信目的で整理したように、マーケティング目的の狙いは 『認知をとること』『会社のブランディングをすること』なので、 配信元は会社の共通アドレスを利用し、対象はあまり絞らず幅広い顧客へ配信することをお勧めします。
・Who / What | マーケティング目的の場合はフォロー対象を絞る
通常、メール配信後、クリックのあった方に対して積極的な営業フォ ローをするのがセオリーですが、マーケティング目的の場合は必ずしも全てのクリックに対して後追いをしなくても良いでしょう。
“比較・検討” 層向けの他メールで後追いをするため、お客様にとっては「クリックすると毎回電話がかかってくる・・・」、営業メンバーからすると「対象が多すぎてフォローしきれない」となりが ちです。営業フォローするメールをどれにするのかを絞って、配信設計をするようにしましょう。
注)メルマガしか配信していない場合は積極的にフォローしましょう。
・How | 振り返りシートと活動管理の活用
メール配信で継続的な効果を出すためには、毎回の振り返りと次回への改善が不可欠です。アペルザでは配信戦略の立案から配信結果の振り返りまでを蓄積するための“戦略策定シート”をご用意しているので、是非こちらを有効活用しましょう。※戦略策定シートはこちら
また、営業フォローを実施した結果やお客様からの問い合わせの内容などをアペルザDXの活動記録に残すことで、アペルザクラウド上で配信〜営業フォローの結果までを一元管理することができます。
まとめ | メルマガを広く配信し、配信後の結果をしっかりと記録するべし
ただ漫然とメール配信をするだけでは効果は限定的です。
以下3点を今一度見直し、成果を最大化できるよう改善サイクルを回していきましょう!
①目的を明確にし、まずはどのようなスタイルで配信するかを決める
②マーケティング目的であればメルマガを幅広い顧客へ一⻫配信し、認知獲得とブランディングを狙う
③絞った対象への営業フォロー結果やお客様からの反応を活動管理へ記録する
本記事ではマーケティング目的でメール配信をおこなう場合の営業フロー設計について解説しました。インサイドセールスや営業メンバー個人からの配信を目的とした場合については下記記事でご説明しています。ぜひご覧ください。
営業フロー設計の極意 ～其の弐 インサイドセールスへの活用～
営業フロー設計の極意 〜其の参 営業メンバー個人配信への活用〜